Por qué brindar una experiencia de cliente exponencial comienza por escuchar a tus empleados

“An experience occurs when a company intentionally uses services as the stage, and goods as props, to engage individual customers in a way that creates a memorable event.”

En el año 1998 ya se hablaba de la “Economía de experiencia” con un artículo publicado por Joseph Pine II y James Gilmore en el Harvard Business Review, el cual exhibe que en el corto plazo las compañías comenzarían a competir en el ámbito de las experiencias. Según los autores, para lograr ventaja competitiva y marcar la diferencia, las organizaciones debían empezar a ofrecer momentos memorables y brindar experiencias personalizadas.

El concepto de “Economía de experiencia” es la antesala de lo que hoy conocemos como experiencia de cliente o el conjunto de interacciones que una persona tiene con una compañía. Actualmente, muchas organizaciones entienden la importancia de descubrir las expectativas de los clientes en cada punto de contacto para diseñar una mejor experiencia y así lograr una mayor lealtad a la marca. Sin embargo, es muy común que se realicen esfuerzos de cara al cliente sin contemplar una parte fundamental de la ecuación: desarrollar a quien dará lugar a esa experiencia tan preciada, el empleado.

Experiencia de Cliente & Experiencia de Empleado: Dos caras, un mismo desafío

Un estudio realizado por Temkin Group muestra una correlación directa entre tener una fuerte performance financiera, ofrecer una buena experiencia de cliente y adquirir un alto nivel de empleados comprometidos. Así, una organización que busca ser centrada en las personas debe ser capaz de alinear tres pilares fundamentales: los Objetivos de Negocio, la Experiencia de Cliente y la Experiencia de Empleado. Para poder brindar una experiencia de cliente satisfactoria es necesario centrarse en las expectativas de las personas pero también entender las necesidades de los empleados.

La Experiencia de Empleado está lejos de tácticas de retención a corto plazo como el home office una vez a la semana, o guarderías infantiles para madres empleadas. Aunque es posible que estos beneficios sean sumamente valorados por el cliente interno, la clave es detenerse en cómo es cada interacción que tienen los empleados con la organización, desde el momento de su incorporación hasta la vida posterior a ser parte de la misma. De esta manera, la Experiencia de Empleado es el conjunto de iniciativas estratégicas que una compañía desarrolla con el propósito de crear experiencias significativas que empoderen a cada colaborador, mejorando su desempeño y por consecuencia la rentabilidad de la organización. Para diseñar la Experiencia de Empleado es indispensable tener el input de diferentes segmentos de empleados y basarse en datos comportamentales de los mismos. Por eso, al igual que la Experiencia de Cliente, la Experiencia de Empleado puede utilizar herramientas como Customer Journey Maps, Stakeholder Maps, Value Proposition Canvas o Personas para entender el ciclo de vida de los empleados y crear soluciones que respondan a los momentos más significativos del mismo.

La Experiencia de Empleado como Ventaja Competitiva

Jacob Morgan en su libro “The Employee Experience Advantaje” explica que los tres ejes a considerar para diseñar la Experiencia de Empleado son: la cultura organizacional, la tecnología a disposición y el espacio físico. Las compañías que han invertido fuertemente en alguno de estos tres ejes han transformado los departamentos de recursos humanos, aumentando la fidelización de sus empleados.

Google fué el primero en romper con la mirada tradicional de los recursos humanos, diseñando espacios de trabajo lúdicos y normas fuera de lo común. Algunas normas en su cultura interna, como obtener el feedback permanente de sus empleados, ayudaron a mejorar índices como el de rotación de personal, cuando identificaron que la licencia por maternidad era causa de muchas renuncias. Airbnb, por su parte, integra la experiencia de sus empleados a su misión de crear un mundo donde todos sientan un nivel de pertenencia. De esta manera, cada empleado puede proponer y diseñar sus propios lugares de trabajo inspirados en diferentes ciudades del mundo. Cabe destacar que en el 2015 Airbnb realizó un cambio radical en su cultura interna, reemplazando el rol de “Chief Human Resources Officer” por el de “Chief Employee Experience Officer”. En Adobe uno de los ejes de la cultura organizacional es la creatividad, por eso los empleados son incentivados a ser creativos en su trabajo diario con la ayuda de sus superiores, quienes ejercen un rol de mentores que guían en lugar de jefes que controlan. Compañías como Netflix y The Ritz-Carlton poseen como pilar de su cultura interna la confianza. Ambas, autorizan a sus empleados a utilizar su mejor juicio al momento de resolver conflictos con los clientes. The Ritz-Carlton alienta y empodera a sus empleados a arreglar o mejorar la experiencia de un huésped, confiándole un monto de USD 2,000/día por cliente en caso de necesitarlo. Por su parte, Apple diseña específicamente cómo quiere que su fuerza de trabajo se desempeñe, alcanzando altos niveles de productividad respecto de su competencia. Entre otras cosas, elimina el control organizacional, invierte en líderes que inspiran a los empleados y recompensa a equipos de trabajo por desempeño en lugar de recompensar a empleados.

El ROI de la Experiencia de Empleado

“Un empleado comprometido es un 44% más productivo que un trabajador satisfecho, pero un empleado que se siente inspirado en el trabajo es casi un 125% más productivo que uno satisfecho. Las empresas que inspiran a más empleados se desempeñan mejor que el resto.”

El compromiso de los empleados y su productividad siguen siendo problemáticas en crecimiento y los departamentos de Recursos Humanos se enfocan en buscar nuevas formas de reclutar, aprender, retener y fidelizar a los empleados. Para lograrlo, los líderes están adoptando cada vez más un enfoque orientado a la experiencia y están planteándose verdaderamente cómo el trabajo de estas áreas debe evolucionar.

Es usual ver que en cualquier compañía los Key Performance Indicators de los departamentos de Recursos Humanos están relacionados a la retención, liderazgo, compañerismo y productividad. Hoy en día es necesario focalizarse en cumplir con éstos de manera integrada, y es la Experiencia de Empleado la que de manera unificada logra que los empleados se identifiquen con la organización y acompañen su visión en cada tarea que desarrollan. Ofrecer una experiencia que cumpla con las expectativas de los colaboradores hará que ellos estén inspirados por la visión de la compañía, comprometidos a satisfacer las necesidades de sus clientes y motivados a dar lo mejor en su trabajo. Sus actitudes reflejarán su buena experiencia con su trabajo. En lugar de mejorar únicamente los niveles de compromiso o retención, la Experiencia de Empleado fusiona los Recursos Humanos a los Objetivos de Negocio para brindar una experiencia memorable.

Según un informe de la consultora de management norteamericana Gallup las compañías con trabajadores altamente comprometidos generan un 147% más en beneficios por acción (EPS) que sus competidores. Aquellas empresas que forjan buenas relaciones con sus empleados logran conquistar, comprometer y retener el talento que necesitan, impactando directamente en la experiencia de cliente y por consecuencia en el desarrollo de negocio.

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